Mikä on yritykselle kehitetyn pysyvän iskulauseen eli sloganin merkitys?
Ellei se yksilöi, ellei se ole uskottava, eikä sitä ole systemaattisesti vakioitu, sen merkitys on nolla.

Sloganin tulee yksilöidä

Kun mietitään slogania, mennään liiketoimintasuunnitelman ytimiin. Ydintä pöyhittäessä joskus havaitaan, ettei
perinpohjaista mietintää yrityksen olemuksesta, peruslupauksesta, visiosta ja missiosta eikä yrityksen vahvuuksista ole tehtykään.

Kun pöyhintä tehdään kunnolla, saadaan ainekset yrityksen visioon ja missioon. Ne on tarkoitettu yrityksen omaan käyttöön ohjenuoraksi. Kun niiden pohjalta aletaan jalostaa slogania,
puhutaan suurelle yleisölle. Suuri yleisö ei ole aktiivisesti kiinnostunut siitä, koska kohtaa niin paljon muutakin informaatiota.

Siksi sloganin täytyy jäädä mieleen ja olla uskottava. Slogan on naseva kiteytetty luonnehdinta yrityksen tuomasta edusta, tai assosiaatio saatavaan etuun.
Tarttuvin, mieleen jäävin sanoin – samalla tavalla kuin iskelmän ”kuolematon” kertosäe. Pari kolme tuttua sanaa, yhdistettynä uudella tavalla – niin että muodostuu oivallus ja kiinnostus.

Sloganin tulee olla uskottava

Sloganin tulee olla sellainen, että firman kanssa asioinut voi pitää slogania totena. “LADA-lujaa laatua” – ei oikein ollut. Mutta ”LADA-luja auto”tai “LADA- luja arkiauto” olisi jo enemmän totta.
Slogan voi väittää paremmuutta tai etua, joka yrityksellä on. Se voi olla pienikin paremmuus. Jos sellaista ei ole, se olisi hyvä kehittää.

”Elämäsi helpoin keittiöremontti” -slogania käyttänyt yritys otti helppouden edukseen ja tarjosi tuotteiden ohella asennustyötä. Slogan tietysti synnytti ajatuksen “elämäsi paras keittiö” mutta niin ei väitetty vaan ”helpoin”. Jos olisi väitetty, kilpailijat ja yleisö olisivat todennäköisesti nostaneet äläkän.

”Samantien Blaupunkt” synnyttää ajatuksen että Blaupunkt on valintasi jos haet parasta, miksipä siis hukkaisi aikaa vertailuun. Paremmuus-ajatuksen voi synnyttää sanomatta sitä. Paremmuus voi liittyä myös palveluun, kauppatapaan tai yrityksen/tuotteen piirteeseen. ”Etkä maksa välikäsille” lupasi edullisempia hintoja lyhyemmän jakeluketjun ansiosta – se kuulosti uskottavalta. ”Se nyt on vaan tyhmää maksaa liikaa!” korosti sitä että ostaja säästää Gigantissa, koska on viisas eikä suinkaan vähävarainen.

”Connecting People” -kytketyt ihmiset – kuvastaa piiriä, johon kytkeydyt kun sinulla on Nokia. Olet heti kytkeytynyt muihin ajan tasalla oleviin -et jää piiristä ulos.

Tässä korostuu se, että slogan suunnataan asiakkaille. Asiakasta ei houkuta asioida itsekehuisen ”Pohjoismaiden suurimman kotivakuuttajan” kanssa mutta jos sanot ”15 minuuttia voi säästää sinulle 15% prosenttia vakuutusmaksuissasi” niin luultavasti pyydät vakuutusedustajan luoksesi neuvottelemaan. Uskottava vihje edusta kiinnostaa enemmän kuin itsensä pullistelu.

Slogania kehitettäessä usein joudutaan jalostamaan myös yrityksen konseptia niin, että ainutlaatuinen etu todella kaivetaan esiin ja sitä korostetaan. Eli heiluttaako koira häntää vai häntä koiraa? Kummin vain, joskus sloganin kehittävä mainostoimisto toimii katalysaattorina ja pakottaa terävöittämään yritysideaa.

Slogan täytyy vakioida

Kun slogan on päätetty, se on kuin henkilön nimi – sitä ei muutella. Luottaisitko edustajaan, joka oli eilen Lehikoinen, on tänään Lehkonen, allekirjoittaa viestit nimellä Lehtonen tai Lehtola. Tai alkaa väittää nimeään Iso-Makkoseksi, kun kilpailevan firman edustaja Makkonen on tehnyt muka myyntiennätyksen.

Sloganin visuaalinen kirjoitusasu ja fontti, sloganin paikka suhteessa logoon ja muihin elementteihin täytyy myös vakioida. Pienenkin yrityksen kannattaa teettää graafinen ohjeisto logostaan, sloganista, väreistä, koko yrityksen viestinnän aineksista ja tyylistä. Vain siten sille alkaa muodostua lisäarvoa.

Sloganin muuttaminen on aina myös riski, koska se horjuttaa saavutettua mielikuvapääomaa. Sama juttu on nimen ja logon muuttamisessa – jotakin saavutettua häviää ja voi kestää kauan, ennen kuin uutta pääomaa syntyy. Jos näitä muutetaan, muutokseen kannattaa olla perusteltu syy. Siitä kannattaa tehdä mediassa suuri tapaus joka kytkeytyy firman muihin positiivisiin uutisiin. Muutos on mahdollisuus mutta huonosti hoidettuna ja markkinoituna iso riski.

Valitun sloganin kanssa kannattaa elää vuosia tai jos slogan on oikein osuva, jopa vuosikymmeniä. Vasta pitkän ajan kuluttua sille alkaa muodostua ” tunnettuuspäomaa”. Slogan tulee laatia niin, ettei sen toimivuus heikkene, vaikka yrityksen painopiste suuntautuisikin jossakin vaiheessa hiukan toisaalle. ”Aina vahvempi”, sopi hyvin hirsitalotehtaalle, joka ylpeili paksummilla hirsillä, mutta pystyi pitämään sloganinsa alettuaan tehdäkin myös levytaloja. Silloinkin se oli aina vahvempi – palvelultaan ja eduiltaan. Pre-cut talotehtaan slogan ”Järkevin tapa tehdä koti” pidettiin voimassa kolmekymmentä vuotta, sitten se muutettiin ja samoihin aikoihin heitettiin hyvästejä tuotteen markkinajohtajuudelle.

Vanhaa slogania voi tuoreuttaa kertomalla viestinnässä siihen liittyvää tarinaa, miten se nivoutuu yrityksen peruslupaukseen ja missioon. Siten vanha slogan saa taustaa ja herää eloon.
Erityisesti oman organisaation väelle tulee aika ajoin ”myydä” uudelleen yrityksen slogan. Kertoa elävästi, miten siihen aikanaan päädyttiin ja miten ne asiat ovat edelleen meillä ykkösasioita. Oma organisaatio on sloganin pääkäyttäjä – uskoa tähän “meidän omaan kiteytykseen” kannattaa ylläpitää!

Ole vakaa ja pitkämielinen

Organisaation oma väki voi kyllästyä jossakin vaiheessa sloganiin, varsinkin jos saa lyttääviä kommentteja ja vääristelyjä sloganista. Sen voisi ajatella olevan ilon aihe. Jos slogan ärsyttää yleisöä kehittelemään siitä vääristelyjä, silloin se ei ole tylsä.

Yrityksen myynti ja markkinointiporras voi myös jonkun kampanjauudistuksen yhteydessä uudistusinnossaan ehdottaa sloganin vaihtamista. Ei kannata. Lentäviä kampanjalauseita voi tuoda viestinnässä muutoin esille raflaavasti mutta sloganin kannattaa pysyä. Se tulee olla laadittu niin, että se tukee ja allekirjoittaa kaikki mahdolliset tulevat kampanjat.

Suomen esimmäinen postimyyntiyritys Anttila käytti kauan slogania ”Viisas raha ostaa Anttilasta”. Sille olikin katetta, hinnat olivat usein edullisemmat.
Myytyään yrityksensä Tukolle ikääntynyt Kalle Anttila tokaisi nasevasti medialle kaupasta:
-”Viisas raha ostaa Anttilan!”